13部门发文促家居消费，家纺企业如何挖潜？

商务部等13部门近日发布《关于促进家居消费若干措施的通知》(以下简称《措施》)，从大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等四方面提出11条具体措施。家纺作为家居消费的重要领域之一，是居民消费的重要组成部分，也成为扩大内需的重要着力点。

(资料图片)

聚焦“一老一小”市场

“从生活必需品到改善生活质量的优质产品，消费者对家居产品需求发生了很大变化。对家纺企业而言，既是挑战也是机遇。如果不创新就难以再有发展空间，选择向其他领域发展还是在原有产业链上进行深耕，是家纺企业未来保持竞争力的关键。”上海恒源祥家用纺织品有限公司(以下简称“恒源祥家纺”)董事长强建春接受《中国纺织报》记者采访时表示。

强建春认为，从长远消费趋势来看，消费者对家纺用品的消费需求趋于品质化、多样化、年轻化，家纺企业应顺势找寻新的定位和发力点。

近年来，各大家纺企业聚焦潜在特殊人群，发力线上营销，通过直播、社群营销、品牌小程序等，为家纺消费“挖潜扩容”带来新的空间。

瞄准“一老一小”等特殊消费群体深挖需求，成为愉悦家纺有限公司(以下简称“愉悦家纺”)的新发力点。愉悦家纺新零售总监朱春伸告诉《中国纺织报》记者：”随着消费升级，一方面，消费者对婴幼儿家纺产品的安全性、环保性、功能性以及便捷性提出了更高的需求，企业需要进一步开发高品质的家纺产品；另一方面，虽然老龄化社会到来，但是市场上针对老年人的家纺产品仍然较少，企业需要围绕老年人的生理特点进行家纺产品设计。”

值得关注的是，第七次全国人口普查结果显示，随着我国城市化进程的加速发展，我国三线及以下城市常住人口数量达10亿，占总人口的64.7%。更为广阔的新市场有待被挖掘，家纺产品市场渗透率有较大提升空间。

强建春表示，随着各平台线上直播带货的发展，从某种层面上来说，下沉市场的边界已不再明显。对于家纺品牌来说，下沉市场挖掘的重点应放在实体门店布局上，实现线上线下相融合。同时，随着交通、网络、信息技术的不断完善，下沉市场消费者展现出不俗的消费潜力。做好下沉市场门店布局，特别是一些优质三四线城市及乡镇，培养下沉市场门店的私域流量，激发熟人经济，做好品牌服务。

为了更好地挖掘新市场，愉悦家纺加入小米生态链，积极探索小米众筹商业模式创新，成为纺织行业触网众筹商业模式的佼佼者。据朱春伸介绍，2021年，绘睡舒眠水暖垫成功登陆小米众筹，在14天的众筹时间中，受到约1.9万人全款支持，众筹达成率1020%，众筹总金额1020万元，众筹用户好评率98%。

作为中华老字号品牌，恒源祥家纺也在不断尝试跨界合作，其花语瑞境四件套等多个产品连续四年入选“上海特色伴手礼”。今年，又与央视电影频道融媒体中心联合策划“星辰大海之时尚计划”系列活动，首次发布“星辰大海”系列家纺产品(抱枕被和四件套)，与更多年轻消费者进行互动沟通。

专注健康睡眠需求

随着供给需求的变化，家纺市场早已进入客户价值驱动的买方市场。关注消费者需求，已经深度融入诸多家纺企业发展的基因中。

今年3月，中国睡眠研究会发布的《中国睡眠研究报告2023》指出，八成以上消费者存在各种形式的睡眠困扰，经常性存在睡眠困扰的人也超过三成。睡眠困扰主要有两类，睡得不够好和睡不着。

家纺产品与睡眠质量密切相关。“家纺产品与人们的睡眠健康密不可分，未来消费者在家纺床品的品质、功能性等方面会更加关注。”强建春说，“恒源祥家纺倡导‘自然好睡眠’，确立了以‘自然睡眠’为核心的全新发展思路。”

基于“自然好睡眠”的理念，多年来推动和支持羊毛业在全球推广和普及的恒源祥家纺，还与“羊舍”合作，以羊毛被为核心重点，对于恒源祥家纺品牌、产品与消费者定位进行调研策划。半年多来家纺公司与羊舍共同研究成果——以“自然材质、自然入眠、家庭传承、自然态度”四个关键词来更好地诠释“自然睡眠”。目前，恒源祥家纺拥有天然纤维制品、改良性纤维制品、自主知识产权三大类产品，以及相关配套延伸产品的综合性家居用品。

愉悦家纺具有大家纺和大健康两个产业链的发展优势，紧紧围绕健康产品进行系列化研发，发挥出愉悦在大健康上的优势，提高家纺产品的附加值和核心竞争力。

连续多年成为爆款的愉悦自主品牌“绘睡”小冰被，目前已迭代到第四代。此外，“绘睡”开发的多功能水暖垫，首创舒眠功能，根据睡眠分期，自动调节温度迎合人体睡眠动态温度需求，实现27-32°C自动巡航。该产品采用水电分离设计，提升了使用的安全性，解决了电热毯自燃、电磁波辐射和发热不均的问题，目前上市销量达到10万套以上。愉悦自主开发的医疗级灭菌件套，采用纸塑包装，对件套进行环氧己烷灭菌处理，大大提升了产品的安全性能，消费者购买后一拆即用，无需水洗。

持续专注健康睡眠领域的愉悦家纺，在今年初拿到了国内睡眠数字疗法领域的第一张医疗器械证书，与华为健康建立了战略合作，目前愉悦CBT-I失眠数字疗法已服务数十万用户。

这张证书的取得来之不易。朱春伸表示，早在2019年，愉悦家纺就联合中国睡眠研究会，起草了国内第一个睡眠家居环境标准，通过研究用户、行业、医学，把睡眠需要的声、光、色、温、味等家居大环境，与睡眠相关的枕、被等寝具用品做了充分研究，作为睡眠行业参照标准提供给全部开发者和消费者。

“当前是消费者为中心的时代，必须洞察消费者需求，在流行趋势发布、产品研发设计、消费场景细化、品牌营销服务等方面发力，以需求导向重塑产业链，以优质供给促进消费升级。”强建春认为，要加强新产品开发、提升行业品质标准、加强品牌化管理、加快数字化绿色化转型、加强供需互动，提升供给与需求适配性。

激发绿色发展活力

“南通国际家纺产业园区目前是全国最大的家纺床上用品的生产基地，也是全国最大的家纺床上用品交易中心，坚持绿色发展是今年的重点工作之一。”南通国际家纺产业园党工委副书记、管委会主任钱锁梅表示，要通过工艺流程的改进，材料的变化，更多地让床上用品呈现环保和绿色。

雅兰纺织集团创始人韩玲表示，公司从源头把关，从质量入手，坚持绿色发展。雅兰智能工厂在采购纺织品原材料前，会派遣专业的产品团队前往原料生产基地进行现场考察和评估，确保进入雅兰的每一批棉、麻、毛、蚕丝等材料都是质地良好、安全绿色、洁净无异味的优等材料，为后续产品织造打下良好基础。

为了让纺织主产业重塑新优势迸发新活力，实现可持续发展，愉悦家纺确立了“资源有限，循环无限”的发展理念，围绕绿色化、低碳化超前布局和深入实施。围绕低碳运营，愉悦家纺打造了“低碳设计”“低碳替代”“低碳减量”“低碳清洁”“低碳循环”“低碳消费”六位一体的愉悦特色低碳新模式，成为行业低碳企业和节水标杆企业、山东省重点培育的贸易双循环试点企业等。

朱春伸向记者介绍，围绕消费前废纺，企业对生产过程中缝制边角料、印染疵布、织布回丝、纺纱疵品等进行了循环再生，通过物理法开松再生纤维，经纺纱、织布等工序，开发循环再生纺织产品等；围绕消费后废纺循环再利用，愉悦家纺依托专利技术，联合海尔、宜家等B端客户，将废旧纺织品制成工业产品方面做深入研发，已开发废纺再生工业面料、废纺再生基物流托盘，废纺再生基桌椅家具及板材，废纺再生基保温建筑板、废纺再生纤维毡等循环再生工业产品，将废旧纺织品吃干榨尽，实现分级循环再生利用。

从“资源—产品—再生资源”循环发展，愉悦家纺探索建立废纺、能源、水资源、工业固废产业链，成为中国纺织行业绿色环保和循环经济的倡导者和践行者。